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2018

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【后E美国行】别犹豫,大胆丢掉你的客户

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2017年,可口可乐曾经做了一项重要人事调整。它裁撤了CMO(首席营销官)的职务,用CGO(首席增长官)取而代之。


在互联网的语境里,这套摒弃单纯依赖传统向市场渠道砸钱,而更多重视使用技术手段、利用数据驱动的方式,被称之为“增长”。作为营销鼻祖的可口可乐,用实际行动表达了要变身数字技术公司的愿望,此举必将影响深远。


如今,对于消费品公司而言,大数据已经不再是一个陌生的概念,收集更多的用户行为、更有针对性的推送广告、更精细的个性化服务等等,如今的市场营销开始更多基于大数据进行。


但不断地扩张用户规模,一定会得到更好的利润吗?如何针对不同用户设定差异化定价,而不引起用户反感?这些都是基于大数据,更深层次的市场营销话题。


当地时间10月1日,后E·沃顿中国企业家全球科技金融项目的课程进行到市场营销的话题。沃顿商学院K.P.Chao讲席教授,市场营销学、经济学及教育学教授,沃顿客户分析项目联合主任Eric Bradlow以及沃顿商学院市场营销学教授、蔡万财讲席教授张忠分别带来了《更好的数据才有效用》以及《大数据在市场营销以及定价中的应用》课程。


沃顿商学院K.P.Chao讲席教授,市场营销学、经济学及教育学教授,沃顿客户分析项目联合主任Eric Bradlow为企业家授课


Eric Bradlow教授着重介绍了与大的数据相比,好的数据才更重要;与更大的用户群体相比,更能有效产生利润的群体才更重要。如何评价一个客户是否产生价值,则需要引入“客户终身价值”的概念,“客户终身价值”可以简单理解为客户在未来与企业保持交易关系中所能贡献的所有利润的总和。


预测客户终身价值,必须通过对用户消费行为数据的收集。正因如此,数据才让人兴奋。然后区分出有价值客户,为他们提供更好的服务,并且努力“复制”出成百万同样的客户,与此同时,要大胆摒弃那些无效客户,因为他们其实在贡献“负利润”。


沃顿商学院市场营销学教授、蔡万财讲席教授张忠为企业家授课


张忠教授主要介绍了利用大数据进行差异化定价的观点。同一产品,通过大数据收集用户行为之后,向对价格不敏感的用户收取高价,向对价格敏感的用户收取低价,以此来提高利润率。


差异化定价这一行为在中国互联网企业曾经引起广泛关注。携程、滴滴等都曾因为此话题陷入“杀熟”危机,事实上,这一营销行为早在20年前就曾被亚马逊做过尝试。


2000年,为了提高主营产品的利润,亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率。


但是这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在论坛进行交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,那些付出高价的顾客纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐。并且亚马逊这一行为被认为和网络隐私问题联系在一起。


最终亚马逊道歉,将差价退给了那些买贵了的顾客,这件事以失败告终。


全身心投入课堂的企业家们


张忠教授认为“杀熟”从经济学原理上是合理的。但是一定要更加灵活地运用大数据,能够捕捉到不同客户之间的需求,为不同客户附加更加精细的个性化服务,这样产品之间事实上已经产生了差异化,这是真正意义的大数据“杀熟”。


但不同于Eric Bradlow教授的看法,张忠教授认为“无价值”客户不应该完全被清除,因为一旦公司只留下优质客户,那一定会成为同类公司争抢的目标,也同样会付出巨大成本。所以最好有个优质“客户组合”。


定价关系到一家公司的利润,而利润是公司经营活动的本质。两位教授关于科技在市场营销方面的现状和趋势分析,引发了在座企业家的兴趣,课堂上进行了热烈的讨论。


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